微商广告界定难 实施还需时日

近年来，微商泛滥如雨后春笋。在微商行业快速扩张的过程中，由于行业发展时间短，准入门槛低，在缺乏相关规范标准、监管体系和维权机制的情况下，行业内部乱象丛生。

自2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)实施已过半月，据《中国企业报》记者调查发现，微信朋友圈内的不少广告发布并未遵循《暂行办法》规定，广告的刷屏率似乎毫无消退的迹象。

近日，腾讯公布2016年第二季度及中期业绩报告显示，微信和WeChat合并月活跃用户数达8.06亿，同比增长34％。微信企业号注册用户超过2000万，效果广告收入增长80%至36.97亿元，主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的贡献。

在分享经济盛行的今天，微商作为催生出来的新的商业模式逐渐成为舆论的焦点。随着时间的变更，微商似乎不仅仅是之前的微商了，而朋友圈也已经慢慢演变成了广告圈。《暂行办法》的出台，目的就是从根本上杜绝利用微信、微博等平台发布违法广告，但收效甚微。

中国人民大学法学院姚海放副教授近日接受《中国企业报》记者采访时表示：“《互联网广告管理暂行办法》要有一个实施过程，也就是一个执法的过程，我们重视立法的规定，实施主体在于工商执法机构，在执法过程中更加需要一个适应的过程，也就是说一个新的法律出台以后，它的执行力度、尺度以及怎样理解都是要考虑和衡量的。”

中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳也表达了看法：“很多互联网用户已经习惯了互联网广告，《互联网广告法》的普及力度不够，网络用户对违规广告举报积极性不高；对于互联网广告的违规处罚力度不强等多方面因素导致微信朋友圈广告依旧猖獗。”

微商本应是网络商业行为的一部分，但因其高流动的特点使得政府监管不易实现，而运营方又有心无力，导致微商从诞生之日起就有诸多隐患存在。从2011年的萌芽期到2014年的爆发期，2015年底中国微商从业人数达1007万人，市场规模960亿元，这样一个庞大的人群诞生的庞大市场，如果不加管控、放任自流，对互联网行业的健康发展会造成极大的危害。

当软文充斥朋友圈的时候，这些广告的真实性却不得而知，“友情转发”也可能成为担责方。社交网络购物诈骗已经成为新的手段，使得越来越多的“微商”成为了“微骗”。据数据显示，通过对第二季度的虚假购物类型进行细分，发现通过社交网络（如即时通讯软件、朋友圈、空间等）发生的诈骗交易占到整体的购物类诈骗的27.8%。

中国政法大学民商经济法学院教授王卫国对《中国企业报》记者表示：“违法行为的控制，在很大程度上要依靠技术手段，而在互联网上的很多法律问题，我们的看法是一半靠法律，一半靠技术，甚至可以说一大半要靠技术。法律定规则，而实现、实施、落实要靠技术手段。微信平台的平台经营商应当具备这种技术手段，平台经营者有义务控制违法广告的蔓延，如果发生了风险，例如广告违法的问题，政府监管部门有权力要求平台的经营者去处理这个问题，如果技术上控制不了、制止不了违法行为，就要采取手段屏蔽掉，否则就要承担责任。”他还建议，要建立企业为主、政府为辅的机制，双向发力杜绝违法行为。

浙江腾智律师事务所互联网电商部副主任麻策给出了不同的意见：“我认为微信本身的管控能力非常有限，在微信如此大的数据量下，如果要求以技术手法挖掘违法广告，会加重微信的审核义务，目前来看是很难实现的。对于微信来说，如果平台上有违法广告，微信是不是知道或者应不应当知道，如果能证明到这种程度，我认为微信是要承担一定责任的。但是怎样去证明这些，就现在而言，司法裁定中的案例还不是非常多，参考性和可借鉴性不是很强。”

目前，微商销售模式的共同点就是私下交易，不涉及第三方交易平台，缺乏第三方信用评价体系，卖家有可能存在伪造产品销量、评价、转账记录等问题。没有第三方的保护，消费者的权益保障就存在很大的问题。姚海放表示：“消费者向微商购物，按照消法，即使不能主张自己是消费者，按照《合同法》，如果对货物不满意，追究产品的违约责任，这些在理论上都是可行的，唯一的难点就是证据。”姚海放解释，究其根本，微商乱像频生的实质就是缺少一个诚信的第三方平台为买家提供质量保证，为卖家提供资金保护，例如淘宝的支付宝。诚信平台的建立将在很大程度上约束和杜绝假广告、假推销的出现，起到净化微信、微博的作用。

可喜的是，自从《暂行办法》实施之后，各个平台已经做了比较大的整改，原来做“推广”的用词，现在全部改为“广告”。麻策说：“《暂行办法》颁布之后，可能有利于工商部门的执法行为，因为以前平台上发生的违法违规行为，都是由平台所在地的工商部门去查处的，现在违法广告可以由发布的商家所在地的工商管理部门去查处。如果商家入驻了平台，以前都是在平台所在地进行处理，工作量非常巨大，而现在可以由商家所在地的工商部门去查处，这样有利于执法的分散性和效率性。”